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为什么美食探店看起来越来越假?

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“KFC炸酱面光速变脸双标人”、抖音190万粉丝探店博主——“牛道”,最近又整烂活了。

这次“牛道”不再是“碰瓷拉踩”而后吹捧肯德基这样的“老北京传统美食”品牌门店,而是华丽转身为地方美食守护者,“洗白”被全国探店博主“真探唐仁杰”打差评的仿膳饭庄、满汉全席、宝瑞......可谓新的财富密码。

别人差评,牛道“护短”,都快形成探店经济循环了。

“真探唐仁杰”,抖音600万粉丝的小头部探店博主,在最近的半年时间里探店180家特色食肆,主打专业厨师人设,点评犀利专业又接地气。

“探店齁币多,真假厨子说”,是他每期视频的必备开场贯口,翻译过来就是“探店的人贼多,店好不好由厨子评价”,直击当下探店经济鱼龙混杂的痛点。

而牛道对唐仁杰差评商户的反击策略十分精明,做到了精确护短,比如他“洗白”仿膳饭庄的视频开场白“北京探店特别多,假厨子天天净胡说”,针对意味明显。

据艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元,增长到2025年的35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%

我们用新抖监测工具,扒了“探店”这个话题近四年的声量数据,放眼整个大盘,“探店”相关抖音短视频累计获赞22亿,直接把“图文探店”碾进了历史的垃圾桶。

去年可谓探店短视频的“爆发年”,话题声量陡然上升。

在7月22日,相关视频更是在一天内收割了近1000万的点赞量,而这不过本地生活万亿级市场的冰山一角。

任何一个互联网巨头都无法忽视这块蛋糕。探店是生活是生意,更是人性的狂欢......

01 流量下的探店B面

吃喝玩乐是人类最原始的需求。

大快朵颐、秦楼谢馆、风花雪月......在描述吃喝玩乐上,人类从来就不会吝啬自己的词语。

而平台为了占领这最底层的需求,更不会吝啬自家的资源,甚至可以说得上是疯狂“大撒币”。

抖音和快手从2020年布局本地生活以来,“探店”这一内容形式成了香饽饽,直到今年还在持续推出扶持活动、针对探店进行功能更新。

在抖音,“探店团”大军如今已经入驻了近万名博主,数量比2020年翻了一倍。

快手也不断加码本地生活,在其首页导航内上线了“本地生活服务”入口,囊括美食和周边游等服务。

面对后起之秀们的进攻,美团这样的本地生活老大哥眼看招牌不保,拉上举起白旗的快手上线了美团小程序,为生活服务类商家提供线上交易服务。

除了抖音、快手,大众点评本就将探店作为重要的平台内容领域,随着两者发力短视频后,其平台内的探店类短视频、博主数量也迅速增长。

由于大众点评本就积累了海量的用户数据,评分体系比较健全,这一点,是抖快一时半会儿还没法靠打流量牌赶超。

另外,本就以“种草社区”闻名的小红书上,如今关于探店的笔记已达到1261万篇,打精品图文探店牌,而前一年小红书上相关笔记的数量只有109万篇。

在各个平台的探店内容中,“吃”无疑是最基础、最疯狂的。

这也是为什么无论是在飞瓜,还是新抖这样的短视频数据平台榜单上,总会有美食博主的身影,而在美食博主中探店博主总能排名前头。

像这三个月名叫“MR-白冰”的探店博主,他的数据就十分亮眼,时间往前推到去年七月,红的发紫的则是一顿饭干掉几万块,走阔气路线的博主“大LOGO吃遍中国”。

除此之外,像主打Vlog探店风格的“特别乌啦啦”;自毁式探店狠人“刘庸干净又卫生”;大胃王吃播转型探店的“浪胃仙”“密子君”都有属于自己的高光moment。

但根据我们在新抖和飞瓜上近半年的数据观察,发现探店博主们无论如何也逃脱不了一个魔咒:出道即巅峰,巅峰后过气。

在半年到一年的“热度周期”中,博主们的钱也没有大众想象中的那么好赚。

在资本异化下的博主为了获得流量,有人吃得矜持,有人吃得爆浆,有人吃得连健康都可以放弃,仿佛从前吃播乱象的重演。

“头部博主的一条60秒短视频报价70万”,来自MCN专做探店业务的刘小何笃定的告诉我们,“确实是月入百万,去年中旬风口正当时,月入几十万不值一提。”

探店赛道可以说是“二八定律”“马太效应”这类大词的典中典,赛道内赢家通吃是常态,和其他赛道的头部博主一样,带货和广告是头部博主的主要搞钱模式。

主打高富帅反差萌、钢铁直男、宠粉人设的“MR-白冰”,就是探店里吃得矜持的那类。

他从去年8月由汽车博主转型探店博主,经常开着兰博基尼探访上海的各大美食,他的账号一个月涨粉百万,3个月粉丝量翻倍。

巨大流量收割的背后,不免让人感叹其在立人设上的巧妙。

“MR-白冰”白净的脸庞和斯文的吃相,再加上硕大的菜品带来的反差感一下子就吸引了无数路人缘。

如今网上的文章总是会把探店的乱象问题归结于“同质化”,这个观点太过泛泛而谈,对但也不全对。

同质化指的是中部和素人探店博主的内容之间的同质化,而非500w-1000w+粉丝区间段博主的同质化。

比如在“MR-白冰”单个视频里,其背后的策划和文案团队总能通过不同的手段打出差异化,每一个转折,每一处共情,每一次情绪的点燃都早已预先铺设,观众的注意力被死死拿捏。

白冰在下超跑后的跟随拍摄镜头直接拉近了观众的距离,时不时穿插一些扭头回望的互动台词,给人今天“冰哥带你去见世面”的既视感。

而在白冰落座进食的镜头一般给的是侧身,给观众一种你就在他旁边吃饭的沉浸感,进食期间包含了各种的转折、玩梗、调侃,生怕你滑走视频。

“看他的探店视频就像在看影视剧,结构相当完整。”一位粉丝如是说。

这也是为什么白冰一条3-5分钟的视频能接两三条广告的原因,这是“注意力经济”完美实践的典型案例,为的就是在有限的热度周期里尽可能获利。

而还有一个头部探店博主则走了与“MR-白冰”截然相反的人设路线,他就是“硬核探店狠人”“恒河水畅饮者”“出海探店先行者”——刘庸干净又卫生。

1月22日晚上8点,在印度硬核探店“死亡玛莎拉”“粪味刨冰”的刘庸在视频中透露,自己两次进行核酸检测,结果都呈阳性,声称自己染上新冠。

刘庸的作死也不是一次两次了,粉丝们对他疯狂行径的评论也很是到位。

“别的博主为了自己的死活不管粉丝,只有庸子,为了粉丝不管自己的死活。

“怕死在街上让商家为难,庸哥特地回家吃”

在当下的互联网语境中,极端的行径和争议往往代表着流量的收割,去年9月他的B站粉丝还不到50万。

但经过短短的两个月后,账号粉丝数已经暴涨到150万,而在抖音他的粉丝数更是达到了817万。

相比粉丝数,刘庸视频的播放量更是高到吓人,随手一条视频都不低于百万,“干净又卫生”成为时下出圈的一个热梗。

伴随着流量上升,刘庸30秒广告视频的费用更是叫价到15万。

刘庸的暴火逻辑十分简单,不过为“差异化”三字。如今各种精致滤镜装点的探店视频早已泛滥。

而刘庸的内容则比较猎奇,更容易引发讨论和关注,印度脏乱差小吃摊、奇葩习俗和某些“作死”行为,成了“流量密码”,不过要解锁这一密码,付出的代价很可能就是生命。

现在的探店分析文,路径依赖的把探店乱象的原因归结于门槛低,人人都能入局,但是迈进探店赛道并不代表就能赚钱乃至暴富,一张嘴、一三脚架、一手机并不能一帆风顺。

既然头部探店博主通过策划、文案、技术乃至生命这样的隐性门槛,快速积攒名气,短时间内帮助店铺刷“脸熟”,为品牌带货。

那么腰部或素人博主怎么活呢?答案很简单,吃头部不愿意吃的饭,揽头部不能揽的活,在这其中,迎接普通消费者的有可能是一场围猎......

02 探店人的花式掘金法

头部探店博主的内容难以复刻,但头部博主也有短板,他们虽然流量大、粉丝多、全国跑,但是也导致流量不够精准,广告报价让很多中小商家望而却步。

比如一家月流水10万块左右的小店,每个月拿出一两万做营销,还是愿意为中小博主买账的。

这给了腰部博主生存空间,腰部博主的核心竞争力在于粉丝精准,一条视频的推广费用在1000—6000元之间。

除了广告外,腰部博主的另一种搞钱方式则是在视频下方置入团购商家链接,根据订单的成交量抽取一定佣金,最高可达到20%。

而素人博主的核心竞争力在于报价便宜,以及消费者对素人评价的“天然信任感”。

素人们的视频或帖子评价一般没有“被充值”的痕迹,而商家花钱请一堆素人还能营造“好评遍地”的观感,他们的探店视频或帖子的报酬可能是几十到一百元,还有可能是美餐一顿。

但成为素人接单也是有门槛的,需要在大众点评或者美团这样的平台常发种草帖“养号”,又或者在短视频平台有500左右的粉丝量。

通常来说头部博主更倾向于接一口价的广告合作,收入更稳定,而腰部和素人为了最大化利润会选择多样的变现渠道,这也变相给了MCN和第三方服务商面向中小博主的专业服务市场。

为摸清这一群体的大概样貌,我们在“蝉妈妈数据平台”筛选出经过认证的美食探店达人数量,并按照粉丝量分类。

其中1000W+粉丝的探店博主有7人;500W—1000W粉丝的探店博主有11人;100W—500W粉丝的探店博主312人;10W—100W粉丝的探店博主有2652人;1W—10W粉丝的探店博主有624人;<1W粉丝的探店博主有936人。

合计4551人,还没涵盖那些没有认证的“野生博主”,但也具有一定的代表性,探店赛道“赢者通吃”的定律再次得到验证。

像“MR-白冰”“特别乌啦啦”这样的顶流博主几十万的广告报价,足够养活一票的中小博主,如果说大博主们的光鲜是幻象,那么中小博主的艰辛才是底色。

随着探店博主多了起来,中小博主们的广告价格反而有所下降,竞争越来越“卷”,而利润空间的挤压,让探店博主特别是中小博主的生态走向畸形。

“一周时间,我为15家餐饮店做推广,平均一天需探2家店。”

她们一条视频的推广费用在2000~3000元之间,一个月大约能拍摄100个探店视频,一天最多可以拍6家店。

探店达人看似吃吃喝喝就能赚钱,有网友表达了对这份工作的向往。但实际上,如果把它作为全职工作,并没有现象中的“滋润”。

“我们睁眼拍摄闭眼剪辑,不是在拍摄就是在赶路。像真人出镜的账号,还需要花时间在妆发上”,一位腰部探店博主说。

为了优化流程,提高效率某些博主们无所不用其极,店家付钱,博主给宣传,美食好不好吃,食材过不过关,成了最不重要的问题。

店里的美食一上桌,他们更是会以迅雷不及掩耳之势,快速摇摆镜头,推拉摇移,再加个大全景,一次美食探店的拍摄就结束了。

而后服务员们就上前撤走了一桌的美食,一部分拿回了后厨,一部分成了点餐客人桌上的菜肴。

如此情况更像是在内容的流水线上生产,而非品鉴,这让一些广告公司和MCN机构嗅到了商机,打起了“云探店”的主意。

他们在招聘平台上招揽专业探店文写手,负责写伪素人笔记,而后又注册大量水军账号批量化、精心打磨假评测。

更有甚者连写都懒得写,广告公司和MCN们直接“代发”兼职写手们的测评文案。

而这也是为什么你能在某些点评平台上看到一堆结构雷同的“探店评测小作文”,这不过是写手们套模板的产物。

“开局一张图,内容全靠编!”

不仅如此,当商家有刷单和炒作的需求,便会通过MCN机构,组织内部员工喊来探店博主、网红、素人搞虚假交易。

商家和MCN约定好时间、地点以及接头暗号,而探店人在消费完专门为他们准备的“定制菜品”后,再上传内容到各个平台,顺便打个五星好评。

而商家在收到评价后还会私下反还消费金额,这整个流程相当隐蔽,要在手机下单前要先浏览一下其他店铺,还要在点单时选菜单上没有的品类,以此作为接头暗号。

据新闻报道,2021年3月,上海市场监管局就集中执法了六家涉嫌“刷单炒信”公司。

中小博主们的带货效果如何全凭运气,大多时候效果差强人意,次数多了,在商家看来就是一批人来白吃白喝,没有带来流量自己还要贴钱,从而对探店博主这个群体产生偏见。

2021年12月2日,“男子吃霸王餐声称是探店博主”的话题登上了抖音社会榜。

在视频中一名男子吃饭后不付账,称自己是探店达人,来给商家做宣传的,商家质疑:“所有的探店(博主)吃饭都不给钱吗?”

不仅如此,平台为了抢生意,降低商家准入门槛,为了获客又拼命打压团购价格,商家不做,没生意;做了,又要亏钱,这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球。

如此情况下,关于探店和探店的评价,注定是场罗生门,评价体系所谓的体系应该是有标准有维度的,而非只是流量的闹剧,博主、MCN、商家的作恶成本最终都会导向消费者......

03 探店是时候回归探店本身了

最近几个月,探店博主遇到了欠薪问题。

欠他们钱的是本地生活平台,也就是博主们的口中的享库、食物主义等平台。

去年探店经济的大火使得上百家服务商涌入探店赛道,如今这股浪潮正在退却,有些短视频平台在肃清探店赛道的秩序。

有些平台团购的返款延误,使得一些本地生活小平台很容易出现资金链断裂,甚至直接倒闭。

一位博主就曾被享库拖欠佣金三个月,最终通过平台官方才把钱要回来。

跟快手这些平台合作,固然短期内可以带来巨大的流量和收益,但是可以想见,未来他们是要自己做本地生活业务的。

其实无论是第三方服务平台还是MCN机构,游戏规则的重构意味着“野蛮生长”时代的终结,商家、博主、平台三者的恶性循环,造成了流量下探店的暗面。

探店赛道的确需要洗牌了,探店本来是个好事,探店博主的出现让消费者们发现美食,享受生活也变得更为便捷。

但如果什么事情都掺和进资本和炒作就变味了,普通人的试错成本少的可怜,本指望着博主们能代替消费者踩雷。

当消费者们被博主种草真金白银跑去拔草,却换来一场空欢喜,而博主们还边收钱边吹捧各种“雷店”这并不公平。

本地生活万亿级别赛道中的乱象,也并非单单由博主们亲手捏造的,博主们接广告也无可厚非,如何保证内容的真实性和独立性是博主、商家、MCN、服务商们需要共同面对的问题。

博主们嘴里的“只要500块,粑粑都是爱!”

这样的虚伪嘴脸只会一次又一次的导致信任危机,而这不仅是消费者对博主的信任问题,还代表着平台口碑的崩坏。

流量的速度太快,探店博主的势力范围太广,导致普通人都已经躲不过无孔不入信息的冲击。

辨不清谁真谁假,但最后在流量大潮之下能游得惬意舒适的又有几个?

本文来自微信公众号“互联网那些事”(ID:hlw0823),作者:华甫,编辑:史玉龙。

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